小心陷阱别跌倒在优势上 (1/2)

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    一个企业要从胜利走向更大的胜利，就不能犯过度聪明的错误。

    1、把巧合当成永恒真理

    由于历史机缘巧合，1979年以后，我国进入了创业时代，对于那些在1979年至1985年没有上大学的青年，特别是深受城乡差别之苦的广大农民来说，企业几乎没有任何机会成本。因此，凭着自己的感觉，他们创出了一片又一片属于自己的天地。以后变革成为相对较高的知识分子，包括大学生、研究生也加入到企业创业的行业中，并演绎出了很多“下海”、“上岸”的故事。事实上，在我国经济转型过程中，特别是在改革的早期，农民与知识分子的主要差别是一般知识积累的不同，而有关市场经济的知识差别并不显著。即便是那些专门学习经济、管理的大学生，由于所学知识跟不上改革步伐，所获知识的严重陈旧，在市场上与“农民企业家”过招时，也显得并无高明之处。这就是说，只凭感觉、不知规律是改革早期企业创业经营的基本特点。这样在对市场规律认识不足的条件下，能否通过不断学习确认什么是普遍规律、什么是特殊规律、什么是暂时现象，对企业的管理与经营影响重大。如果认识错了，把暂时现象、特殊规律当成普通规律，把企业战略用错了时间、用错了地方，企业失败就为期不远了。

    而把巧合得来的胜利、暂时现象当永恒真理，正是我国很多企业巨星陨落的根本原因。例如，胡志标起家时发起的第一轮广告大战正值vcd播放机的市场增长期，密集的广告刺激了需求，带来了需求，明确了需求指向，导致企业销售量迅速上升，成全了“标王”的前轮胜利。但是，当vcd播放机饱和后，产品越来越无差别化，产业竞争愈演愈烈，产业平均利润一降再降。此时，要再现广告奇迹，必然导致企业营销成本迅速攀升，而企业又不能靠提升价格以消化成本。这样，广告越多，损失就越大。胡志标没能让历史经验重演，导致企业的失败。

    2、只耍“花枪”不练“内功”

    在我国经济转型过程中，相应的广告法、仪器与药品管理法不完善，消费者不成熟，社会诚信也有待改善。而一些企业抓住这些不完善、不成熟，通过广告、概念的过度使用，有时甚至是欺骗、误导，使某个企业产品的市场需求迅速飚升，并创造了企业成长的“奇迹”但是，这种行为很难经得住市场的考验，更经不起科学的考验“露馅”是迟早的事。

    虽然企业通过这样的经营，可以在短期内积累巨额资本。但是，其长期生存与成长则取决予后续的战略选择。历史的看，相关企业的典型后续选择主要有三：

    一是继续延用广告、概念炒作战略，增大广告投入“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”然后辅之以“新科学”之口，以求在还不尽成熟的市场中混水摸鱼。这种战略只可能得逞一时，不会得逞一世，结果必然是失败。

    二是实现原始资本积累后，先收手观望，然后再决定进退之路。这种战略是典型的时机选择战略，其特点是通过及时进入与退出以达到盈利的目的。

    三是在资本达到一定规模后，根据市场的成熟度，修练内功，提升产品质量、服务水平，使自己能够“与时俱进”不断升级，不断发展。在不断完善成熟的市场中，只耍“花枪”不进行实质的实力提升，那么早晚会跌入失败的深渊。由“外壳”、“花枪”的经营走向实质、内功的提升，实现企业内外统一，内外一致，是市场竞争规模的基本要求，也是企业成功之路。

    3、不知及时退出

    我国的很多行业曾为暴利行业。及时进入这些行业，确实可以在较短时间内获得巨额利润。由于我国的暴利行业多，不是高进入门槛行业，这种行业一旦成为暴利行业，就会吸引大批企业进入，使该行业利润迅速下降，使暴利“来也匆匆，去也匆匆”如果一个企业能够在行业利润下降前及时“收手”则“全身”可保。不然，自己除非有超过一般企业的“杀手锏”能够及时地形成竞争优势，能够在“大浪淘沙”中勇于胜利，否则势必陷入干什么被什么“套牢”的境地。这里的核心问题是明确否极泰来，月盈利亏之妙，努力做到及时退出，全身退出。我国的很多企业由于不明白退出的战略意义，结果被产业衰退所累，偿尽了失败苦果。

    4、被产业的繁荣所蒙蔽

    企业经营与治病、养生是一个道理。当病情没有及时被发现，特别是事先没有预防时，企业问题如果突然爆发，任何措施都很难有效，往往无药可医。很多企业，特别是处于繁荣产业，成长中的企业，往往... -->>

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